French Trip : Quand hotelF1 déploie l’american way of life à la sauce française

L’agence de communication Infostrates aux manettes



Depuis 3 ans, l’agence Infostrates accompagne la chaîne hotelF1 d’AccorHotels dans sa stratégie. Pour elle, elle a imaginé French Trip et rendu sexy l’image poussiéreuse des ex « formule1 ». Retour sur un virage bien négocié.


Rédigé par le Mercredi 6 Février 2019


Espace commun - Hotel F1 Brétigny sur Orge - crédit photo : AccorHotels
Espace commun - Hotel F1 Brétigny sur Orge - crédit photo : AccorHotels
Pas toujours facile d’évoluer et de changer de direction, même pour les plus grandes enseignes. hotelF1 – anciennement « formule1 » l’a fait brillamment l’année dernière, en passant d’une image plutôt abîmée et vieillotte d’hôtels premier prix à celle, bien plus attractive, de « motel made in France ».

C’est l’agence de communication marseillaise Infostrates qui a contribué à définir la nouvelle stratégie de communication, avec 3 axes sur la feuille de route la volonté : rendre l’image de la chaîne positive et attractive, élargir la clientèle à des profils plus féminins et plus jeunes, et attirer le voisinage pour créer une certaine convivialité – et assurer aux établissements un supplément de revenu.

Le projet French Trip est né au printemps 2018, orientant les hôtels de la chaîne hotelF1 comme des points d’arrêt lors de voyages itinérants sur la route.

French Trip, générateur de road trip

« Nous nous sommes appuyés sur le positionnement historique d’hotelF1, avec un maillage important en bord de route » explique benjamin Bergé, directeur conseil digital d’Infostrates. « On a aussi voulu assumer le côté pratique et low-cost ».

Un double constat plus qu’un positionnement, qui leur a permis d’imaginer French Trip et son hashtag #OnTheRoad imaginé par l'agence Havas.

« La vraie rupture est là, c’est ce On The Road qui marque le changement de positionnement, plus que le nom je trouve ». Un hashtag qui appelle une cible plus jeune, et trois mots qui fleurent bon la mythique route 66 et l’aventure. On pense à Kerouak ou à Thelma et Louise. Bref : on raconte une histoire et en filigrane on fait passer le message que pratique, pas cher et en bord de route, ça peut être terriblement attrayant.

Le site French Trip, créé autour de l’idée de road trip « à la française » propose aux jeunes voyageurs de (re)découvrir les paysages français en générant des itinéraires avec chaque soir, une pause dans un hotelF1 différent.

Et pour montrer que la France peut aussi être une destination parfaite pour les voyageurs épris de découverte et de liberté, le site propose de découvrir des paysages dignes du Grand Canyon aux États-Unis, des falaises irlandaises ou des temples thaïlandais sans quitter l’hexagone.

Un message ludique, positif, valorisant pour le territoire (Atout France avait d’ailleurs imaginé une campagne autour de la même idée de dépaysement possible en restant en France) et qui porte aussi un message très actuel qui s’apparente presque à du slow tourisme.

Et ça marche. « French Trip est une porte d’entrée originale, et qui plaît explique Florence Liger-Tourres, directrice marketing d'hotelF1 : le temps passé par l’utilisateur en décembre 2018 était en moyenne de 5mn, ce qui est bien supérieur à ce que génèrent les pages du site F1 ». C’est d’ailleurs arrivé très vite : lors du lancement, 80% des nouveaux visiteurs arrivaient via la bannière publicitaire French Trip. Ouvert le 19 juin 2018, il cumulait, sur l’année 2018, 12K visiteurs.

Il est encore trop tôt pour analyser la conversion visiteur / nuitée mais c’est l’objectif pour 2019. Et pour ce faire, la communication ne s’arrête évidemment pas à un simple portail proposant des trajets clés en main, si ludique soit-il.

Sur la route jusque dans sa chambre

Au-delà du discours, Hotel F1 devait faire peau neuve. Pour coller à l’image proposée en ligne, d’une part, et pour attirer le voisinage d’autre part.
Pour faire sens, le design des établissements a été entièrement revisité.

« C’est un nouveau produit, on doit ancrer une nouvelle offre. Pour cela, le designer Carlos Pujol a revu l'architecture des chambre. Ont aussi été retravaillés le nom des chambres, pour coller à l’esprit OnTheRoad » explique Benjamin Bergé, pour qui l’arrivée d’airbnb a bougé les lignes : entre auberge de jeunesse et hébergement chez l’habitant, on retrouve l’esprit de partage et le collaboratif désormais incontournable notamment pour les chaînes hôtelières moyenne gamme.

Pour attirer les locaux, la chaîne va bientôt proposer des services du quotidien, comme une laverie, des bornes de recharge de véhicules électriques, des points-relais pour la livraison de colis. Les établissements accueillent des foodtrucks ou des événements comme un Drive In près de Marseille, avec des thématiques liées au voyage.

Les hôteliers sont impliqués dans le projet : on les invite à laisser un petit mot de bienvenue, on les aide à organiser des événements, à apporter des expériences ludiques… « Nous voulons redonner la fierté aux hôteliers d’appartenir à hotelF1 » ambitionne Benjamin Bergé.

Pensée de manière globale, la nouvelle image d’hotelF1 passe par les codes liés à la route et à la liberté. « Toute la signalétique a été revue. Les noms de chambres sont désormais évocateurs » : chambre Cabrio avec un lit double et une salle de bain, chambre Combi avec 6 lits simples superposés et une grande table, chambre Tandem pour les couples, chambre Side-Car avec deux lits simples et chambre Break avec 3 lits simples superposés.

Le design est lui aussi revisité. Très coloré et dynamique, avec des matériaux simples et de grandes tables, il souligne l’idée de mouvement et de praticité. Dans le lobby, l’espace commun incite à rester prendre son petit déjeuner et échanger avec les autres itinérants. Tout est fait pour renvoyer au road trip made in France.

Dernière évolution en cours de développement, la « fresh zone » est tournée vers les femmes (mais pas que) : un système de câblage relié à l’application du groupe permet aux clients de savoir quand une salle de bain est disponible, afin d’éviter d’attendre dans le couloir.

Sur les 170 établissements hotelF1, 36 sont rénovés, d'autres en cours ; la totalité devrait l’être à horizon 2020.

Que serait un road trip sans musique ?

Pas de voyage en voiture sans fond sonore. Le groupe AccorHotel à qui appartient la marque hotelF1 et les agences en communication et marketing l'ont bien compris, et misent à fond sur la musique, et la radio.

L'agence IProspect a lancé le plan média avec Cauet de Virgin Radio, parce que c’est le média qu’on utilise tous sur la route.

Clairement ciblés, les jeunes utilisateurs retrouvent sur FrenchTrip, en même temps qu’une sélection de destinations (qui devrait être enrichie en 2019 nous annonce Florence Liger-Tourres) une playlist #ontheroad liée à la route et au voyage.

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Juliette PIC
Si mon cœur balance entre Paris et Marseille, j’ai posé mes valises au sein du groupe TourMaG... En savoir plus sur cet auteur

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