New Hotel Group : une affaire de famille

La famille Antoun, de père en filles



Le groupe New Hotel se renouvelle. Nouveaux designs, nouveaux publics, et nouveaux établissements ? En tout cas la chaîne se modernise sous l’impulsion de Caroline et Camille Antoun, les filles de Georges Antoun, propriétaire des lieux.


Rédigé par le Lundi 8 Avril 2019


Au New Hotel Le Voltaire, la chambre verte s'accorde avec la salle de bain noire - crédit photo : HerveGoluza
Au New Hotel Le Voltaire, la chambre verte s'accorde avec la salle de bain noire - crédit photo : HerveGoluza
Un vent de fraîcheur souffle sur le groupe New Hotel. Déjà là depuis un certain nombre d’année, les filles Antoun se sont désormais réellement approprié la marque familiale, qui reflète leur identité.

Sobre, élégant, dynamique et contemporain, avec simplicité mais de manière professionnelle, le Voltaire (Paris 11eme), récemment rouvert après 18 mois de travaux, leur ressemble.

« Il y avait beaucoup de choses à reprendre, alors on s’est dit : on casse tout et on reprend du début raconte Camille, qui gère la partie rénovation et architecture d’intérieur des New Hotel.

Il n’y avait pas que la déco, il y avait un problème de confort et surtout une pérennité de l’immeuble qui n’était pas assurée »

Le Voltaire : home sweet home

La structure de l’immeuble de 6 étages typiquement parisien du début du siècle, une partie des chambres dans les soupentes avec des petits balcons sur les toits de la capitale… En se basant sur cette matière première, Camille Antoun, dont c’est la première réalisation a imaginé pour Le Voltaire une atmosphère cosy d’appartement parisien.

Le choix s’est porté sur du mobilier vintage chiné et des matières naturelles, métalliques et minérales pour rappeler l’histoire du quartier des artisans, qui courrait de la place de la Nation à la Bastille.

Dans les chambres, une décoration chic et discrète avec le concours de jeunes designers et artistes amis, qui donnent aux clients leurs bons plans dans un petit city guide d’accueil. Des couleurs mats impriment l’identité des pièces : il y a les chambres bleues, les vertes, les rouges et les jaunes.

Tout est aussi pensé aussi pour le personnel, avec des matières faciles à laver et un agencement des meubles qui facilite les déplacements et le nettoyage.

Dans les parties communes, le client peut profiter d’un coin bureau, comme on pourrait le trouver chez un particulier mais avec suffisamment d’espace pour pouvoir y travailler à plusieurs sans se marcher dessus.

Ouvert, il reste étonnement calme et permet de laisser passer la lumière qui pourrait manquer.

Dans la salle de petit déjeuner, le gros œuvre a fait apparaître des murs de pierres qu’elle a décidé de garder. La pièce ressemble à une gigantesque cuisine (émaillée) / salle à manger d’une maison de famille. Le petit déjeuner est disponible jusqu’à midi, pour laisser totale liberté aux clients.

Pour le reste, pas de service, car comme la plupart des vacanciers, le client aura tendance à manger à l’extérieur. Mais le restau du coin, voisin de l’hôtel, dans lequel elles ont leurs habitudes, livrent des plats en chambre aux clients qui le souhaitent.

« Airbnb a apporté des choses : le voyageur a envie de proximité, d’aller chez l’habitant, d’un cocon, il ne veut pas juste dormir dans un endroit il veut pouvoir raconter à ses amis en rentrant, ça fait partie de sa découverte de la ville » expliquent les deux sœurs.

L’œuf ou la poule de l’hôtelier

Ainsi remodelé, Le Voltaire gagne une étoile et passe en « 4* moyenne gamme » avec des chambres autour des 100 à 150€ (contre à peine 50 à 70€ auparavant). Un changement de clientèle qui fonctionne puisqu’au premier trimestre 2018, le taux d’occupation du Voltaire atteignait les 80 à 85%.

C’est d’ailleurs le cas dans les autres hôtels parisien du groupe.


« Entre la gamme de prix qui augmente sensiblement et le remplissage qui se fait, nous sommes largement gagnants sur le RevPar » indique Caroline, dont le rôle est celui de gérante des différents New Hotels

Elle ajoute : « Le prix et le taux de remplissage c’est la version hôtelière de l’œuf ou la poule. Notre stratégie c’est de nous dire que le monde génère le monde » et de garder des charges fixes relativement basses, et s'appuie plutôt sur des extras pour se rendre plus flexibles.

S’il y a une trésorerie globale pour le groupe, chaque hôtel est indépendant, avec une enveloppe budgétaire propre, même s’il y a rééquilibrage entre les établissements si besoin.

Pour être plus compétitif mais aussi pour uniformiser, les sœurs Antoun ont choisi d’homogénéiser les fournisseurs pour garder les mêmes sur l’intégralité des hôtels.

Du local et du bio, les thé Kusmitea partout. Une papeterie unique, le même packaging avec une charte éditoriale et graphique, et jusqu’aux sèche-serviettes qui sont les mêmes dans tous les établissements.

« Tout ça joue un rôle central, explique Camille, qui gère cette partie fournisseur. Pour des raisons d’image bien sûr mais aussi de prix. En mutualisant on garde aussi un contrôle et on évalue mieux les besoins. Le jour où il manque une ampoule, ça va plus vite si c’est le même fournisseur partout tout le temps ».
camille et Caroline Antoun - crédit photo : HerveGoluza
camille et Caroline Antoun - crédit photo : HerveGoluza

3 millions € par rénovation

Dans chaque hôtel, les filles impriment leur marque sans jamais standardiser, pour s’adapter de manière plus pointue à leur clientèle.

C’est le cas au Roblin (dans le quartier de la Madeleine à Paris), rénové avant le Voltaire par une décoratrice sous le regard de Camille Antoun qui depuis a entièrement pris la main.

Un design beaucoup plus bourgeois pour une cible plus business, et dans lequel les sœurs ont choisi de transformer le restaurant en salle de sport, plus adapté aux attentes de voyageurs d’affaires qui déjeune en réunion et dîne devant leur ordinateur.

Les rénovations vont bon train chez New Hotel, qui ne s’arrête pas en si bon chemin. Le Voltaire a coûté 3 millions €, un budget travaux raisonnable que le groupe souhaite pérenniser.

Un 3* « très rentable mais vraiment fatigué » près de la gare St Lazare va lui aussi connaître des changements, tout en gardant son positionnement et sa clientèle d’habituée.

A Marseille sur le Vieux Port, l’un des hôtels historiques du groupe est lui aussi pris en main.

Au-delà de l’existant qui va être, à terme, entièrement remodelé, la famille « reste ouverte sur l’immobilier pour développer notre présence à Paris. Il y a des emplacements relativement stratégiques dans le centre-ville » explique Caroline Antoun.

« S’il y a des opportunités, on les étudie, rien n’est linéaire ou installé. Notre père nous a apprit ça, ajoute-t-elle. C’est le cas pour le New hotel Lafayette : ça n’était pas prévu, le prix et l’emplacement étaient intéressants, on a saisi l’occasion ».

Pour autant, le développement n’est pas l’actualité principale. D’autant que le groupe veut rester à taille humaine. « nous sommes hôteliers, pas investisseurs. Et nous sommes aussi une famille : on s’éclate dans notre travail, pour autant, la famille passe avant. On veut faire perdurer l’entreprise sans rien mettre de côté. Notre père a toujours beaucoup travaillé mais n’a jamais été absent, c’est d’ailleurs pour ça que nous avons voulu reprendre ».

"Travailler en famille, c’est comme un mariage"

Avec des études de commerce et un parcours dans l’hôtellerie, de la femme de chambre à la direction, Caroline gère la partie gestion et administration de New Hotel.

Sa sœur Camille gère les murs et ce qu’il y a dedans. Elle a fait ses armes dans la décoration et l’image de marque chez Nina Ricci, après des études d’arts graphiques et d’architecture d’intérieur.

Pour autant, George Antoun reste à la barre et dans le développement stratégique. « La société est à lui mais il transmet et nous écoute, au même titre que n’importe quel collaborateur » indique Caroline Antoun.

Chacun a sa place mais tous ensemble, les 3 s’appellent sans arrêt mais se laissent de l’espace en s’occupant de son domaine propre.

« Travailler en famille, c’est comme un mariage : c’est génial mais il y a des efforts à faire au quotidien s’amuse Camille. On se consulte tout le temps mais chacun décide de sa partie et le personnel sait à qui s’adresser pour quel besoin »

Dernier projet de l’énergique patriarche : un domaine viticole entre Gordes et l’Isle-sur-la-Sorgue à quelques kilomètres du fief familial à Marseille.

Le démarrage, c’est une maison en plein Marseille justement, presque au bord de la mer tout près de la Corniche, dont Georges Antoun a hérité avec la recommandation de ne surtout pas en faire un hôtel.

Comme quoi.

Berceau du groupe, l’hôtel a pourtant été vendue à un hôtelier indépendant. Un symbole coûteux auquel le fondateur du groupe a eu du mal à se détacher. « Mais c’était la seule manière de pouvoir nous développer. Nous avons de la chance d’avoir une belle entreprise, c’est elle qui doit perdurer plus que le lieu lui-même » Et puis l'attachement à la cité phocéenne est toujours là puisque New Hôtel y a deux autres établissements.

A Marseille sur la colline Bompard, rue des flots bleus, restent une belle maison avec un jardin dans la ville, des oiseaux qui y nichent, une piscine, et les souvenirs, comme un carburant pour la famille Antoun, qui ne s’arrête pas d’avancer.

La maison de l'hôtel Bompard à Marseille - crédit photo : New Hotel
La maison de l'hôtel Bompard à Marseille - crédit photo : New Hotel

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Juliette PIC
Si mon cœur balance entre Paris et Marseille, j’ai posé mes valises au sein du groupe TourMaG... En savoir plus sur cet auteur

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