OpenIbis : quand Ibis veut devenir une expérience participative

La marque d’AccorHotels s’offre une nouvelle identité



Ce jeudi 31 janvier 2019, AccorHotels annonçait en grande pompe le virage de sa marque historique Ibis vers le XXIème siècle. Un nouveau positionnement qui se veut tourné vers l’autre, avec comme leitmotiv l’ouverture et le partage.


Rédigé par le Jeudi 31 Janvier 2019


Ibis Barcelona - crédit photo : AccorHotels Group
Ibis Barcelona - crédit photo : AccorHotels Group
Quelle est la spécificité de la marque Ibis ? Jusque-là, difficile d’y répondre. Une période désormais révolue, car AccorHotels a décidé de marquer d’une manière forte la nouvelle identité Ibis, annoncée ce jeudi 31 janvier 2019.

Un vrai pari quand on sait qu’Ibis représente pratiquement la moitié des hôtels Accor, avec environ 2300 établissements, et une ouverture tous les 3 jours dans le monde. Le nouvel Ibis doit donc à la fois garantir une unité, un socle commun reconnaissable comme étant « un ibis », et s’adapter aux différents pays sur lesquels elle s’implante.

« La même taille et le même mobilier dans chaque hôtel c’est terminé ! insiste Sébastien Bazin, président directeur général d’AccorHotels. Nous devons réussir à garder une image de marque cohérente tout en nous adaptant aux habitudes, aux envies et aux expériences qui sont différente selon qu’on soit à Rio ou à Londres par exemple ».

Comprendre : des cultures et une diversité sur laquelle Ibis veut s’appuyer pour en faire une force. Le positionnement sera donc l’ouverture et l’échange entre le voyageur et l’habitant, en passant par la cuisine et la culture.

C’est avec le hashtag #OpenIbis que la marque veut imposer sa nouvelle identité, pensée comme si elle naissait à peine : intégralement, avec des codes très ancrés dans le présent.

L’interaction comme base de travail

Pour mieux comprendre les attentes de sa clientèle, Ibis a commandé une étude Ipsos dont les résultats ne sont certes pas révolutionnaires (les clients sont en demande de flexibilité, de services et d’expérientiel) mais qui a le mérite de poser les bases de travail du « nouvel » Ibis.

Il sera donc avant tout tourné vers l’extérieur. Si le client souhaite y être accueilli « comme à la maison » (coucou Airbnb), il attend d’être reçu comme chez des amis : avec un sourire, de la bonne humeur, pourquoi pas un café.

Pour chouchouter sa clientèle comme elle l’attend, les salariés d’Ibis devront être flexibles et pouvoir faire le check in / out depuis son smartphone, être aux petits soins comme le ferait un concierge tout en étant capable de passer derrière le bar le cas échéant.

Son outil de travail se trouve dans sa poche : le smartphone lui servira à garder contact avec la clientèle, via des services de messageries type whatsapp. Franck Gervais, directeur général Europe pour Ibis se veut rassurant : « La technologie est au service de l’humain, car l’interaction est primordiale. La formation se fait simplement, le personnel apprécie, y gagne en efficacité et en qualité, nous avons pensé l’outil comme quelque chose de simple et rapide pour ne pas qu’ils gardent le nez sur leur écran au lieu d’interagir avec le client ».

Exactement comme dans l’un des salons de thé ou « coffee shop » qu’on voit fleurir partout depuis quelques années, l’ambiance se veut conviviale mais intimiste, technophile mais humaine avant tout.

Cette ambiance accueillante est aussi une manière de s’ouvrir aux locaux. Une direction que prend l’hôtellerie de manière globale et à laquelle Ibis n’échappe donc pas : s’adresser à tous, à la fois aux voyageurs et aux habitants, pour créer un échange entre eux (une nécessité depuis l’arrivée d’Airbnb) mais aussi et surtout garantir des rentrées régulières à l’année. Car en moyenne, 60% des clients des restaurants viennent de l’extérieur des murs, et non de l’intérieur.

Un design ouvert et modulable

Pour mettre en forme ce nouveau positionnement, Damien Perrot, responsable de la stratégie design du groupe AccorHotels, s’est accompagné de designers qui ont chacun imaginé différents types de décors. A l’hôtelier de choisir dans quel concept il choisit de s’inscrire : l’Agora, adaptable, personnalisable et immersive, la Plaza, conçue comme un trait d’union entre l’intérieur et l’extérieur de l’établissement ou la Square, au design plus cocon, autour des thèmes de l’authenticité et la sobriété.

Ces différents designs doivent symboliser l’image d’ouverture du nouvel #OpenIbis. « Le design est un facilitateur, qui va créer une atmosphère. Nos clients ne sont pas seulement ceux qui dorment dans nos hôtels, ce sont aussi ceux qui y passent, qui viennent pour passer un bon moment, être surpris, se relaxer, vivre une expérience » explique Damien Perrot.

Le mobilier est simple, et adaptable aux envies de cocooner ou de s’amuser. Les agencements dans les chambres et salles de bains sont modulables en fonction des attentes de la clientèle. Enfin, le lobby est ouvert, avec de multiples espaces et de multiples atmosphères.

L’intégralité des établissements devraient être redesignés d’ici 2022, annonce Franck Gervais.

On y trouve tout un panel food & baverage, qui s’inscrit dans la même démarche de mouvement et de rapport aux locaux : il y a suffisamment de choix pour plaire à tous, mais autour de productions locales, via des foodtrucks ou restaurateurs locaux notamment. C’est aussi l’un des endroits où les clients pourra suivre des cours de cuisine locale, par exemple. « Il y a les mêmes éléments que d’habitude, mais amplifié et améliorés indique Damien Perrot. Tout est simple mais délicieux, de qualité artisanale et locale. Tel établissement pourra proposer de la pizza, mais il faudra que se soit la meilleure de la ville ! » s’amuse-t-il.

« L’élément clé, c’est l’authenticité. ça n’est pas juste une cure de rajeunissement mais créer un vrai concept, décrit Martin Lesjak, cofondateur d’Innocad Architecture, qui a imaginé les espaces Agora. Nous avons voulu créer une connexion entre les gens, autour de la créativité et de la liberté, les inspirer »

Transformer Ibis en scène musicale

Et quoi de mieux, pour inspirer, rapprocher et faire vivre une expérience, que la musique ? C’est l’originalité de tout le projet : la musique joue un rôle clé dans le Ibis nouveau. La musique permet de passer le temps, se relaxer, se dynamiser, elle parle aux jeunes et aux moins jeunes, elle connecte les gens entre eux, et donne envie de revenir.

Beaucoup de voyageurs cherchent à connaître « ce qui se fait sur place » en matière de musique : le groupe local, le type de musique… C’est en partant de cette constatation qu’Ibis a souhaité amener la musique entre ses murs.

Pour Steven Taylor, directeur international des marques AccorHotels, cette direction permet de « positionner Ibis comme un acteur du monde de la musique, ajouter une valeur ajoutée et encourager les clients à partager une expérience, à la fois sur place et sur les réseaux sociaux ».

Hôtel, restaurateur et désormais salle de concert, pourquoi pas ? Ibis proposera des concerts, des showcases et une scène lors de l’un des festivals les plus reconnus, le sziget à Budapest.

Pour cela, Ibis s’entoure de Spotify et Sony Music, qui proposeront de faire connaître des artistes émergents ou d’en faire venir d’autres déjà établis. En tout cette année, une centaine de live auront lieu dans un Ibis, dans 20 pays.

Pour appuyer ce nouveau positionnement, Accor a prévu de lancer une nouvelle campagne de communication en avril 2019, tourné comme il se doit vers l’ouverture à l’autre. De jolies images en cohérence avec la modernité de l’approche, et un discours pour les incarner : « Nous disons Hello à ceux qui font de leur vie une aventure, qui sont curieux, qui s’ouvre au monde… »

Une thématique que la marque n’hésite pas à présenter comme un choix de société, avec en filigrane et timidement une dénonciation des politiques de fermetures des frontières. On voudrait évoquer le Brexit, Trump et la montée des populismes qu’on ne s’y prendrait pas autrement.

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Juliette PIC
Si mon cœur balance entre Paris et Marseille, j’ai posé mes valises au sein du groupe TourMaG... En savoir plus sur cet auteur

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